Pendant longtemps, le partage des rôles semblait relativement simple. Les équipes SEO travaillaient sur les mots-clés, les contenus, les liens et la technique. Les designers s’occupaient de l’apparence des pages et de l’expérience utilisateur.
Cette frontière devient de moins en moins pertinente. Google indique depuis plusieurs années que ses systèmes cherchent à valoriser les pages offrant une bonne expérience utilisateur, même si tous les éléments qui constituent cette expérience ne sont pas directement des facteurs de classement.
Des travaux plus récents vont cependant plus loin : la manière dont une page est structurée pourrait également aider Google à comprendre ce qu’elle permet réellement de faire.
Un comparateur, un simulateur ou un moteur de recherche placé au centre d’une page ne constitue pas seulement un choix de design. Il peut participer à la compréhension de la fonction même de cette page.
C’est notamment la thèse défendue par le consultant SEO Koray Tuğberk Gübür et que nous analysons dans le cadre de notre série d’article qui explore comment construire construire des pages web performantes.
UX, UI et SEO : de quoi parle-t-on exactement ?
L’UX (User Experience, ou expérience utilisateur) désigne la qualité de l’expérience vécue par une personne lorsqu’elle utilise un site ou une application.
Elle englobe notamment :
- la facilité à trouver une information ;
- la vitesse du site ;
- la lisibilité ;
- la simplicité du parcours ;
- la facilité à accomplir une action.
L’UI (User Interface, ou interface utilisateur) concerne davantage la manière dont cette expérience est matérialisée à l’écran : organisation des blocs, boutons, formulaires, navigation, menus, tableaux ou composants interactifs.
Un site d’assurance peut par exemple disposer d’une page consacrée à l’assurance automobile.
Deux sites peuvent publier quasiment le même contenu, mais proposer des expériences totalement différentes.
Le premier affiche dix paragraphes expliquant l’offre, avec un bouton « Demander un devis » tout en bas.
Le second présente immédiatement un simulateur permettant de renseigner son véhicule et d’obtenir une estimation.
Pour l’utilisateur, la différence est évidente.
Mais Google peut-il lui aussi comprendre cette différence ? C’est là que le sujet devient intéressant.
Google ne lit pas nécessairement toutes les parties d’une page de la même manière
L’idée selon laquelle Google analyse uniquement le texte brut d’une page est depuis longtemps dépassée.
Le moteur de recherche est capable de distinguer le menu, le contenu principal, les éléments complémentaires ou encore les fonctionnalités proposées. Autrement dit, une page n’est pas simplement vue comme une succession uniforme de mots. Sa structure compte.
Prenons une page intitulée : « Simulation de crédit immobilier »
Si le simulateur apparaît immédiatement dans la page, entouré d’explications pertinentes, la fonction principale du document est relativement claire.
Si le même simulateur est relégué après plusieurs milliers de mots de contenu générique, le rôle de la page devient potentiellement moins évident.
Cela ne signifie pas que Google attribue mécaniquement une meilleure position au premier modèle.
Cela signifie plutôt que la structure et les composants d’une page peuvent aider les systèmes du moteur à comprendre sa fonction.
Un cas SEO spectaculaire… mais qui ne prouve pas tout
L’un des exemples les plus intéressants cités dans l’analyse concerne un site proposant des conversions d’unités.
Il possédait plus de 100 000 pages répondant à des requêtes telles que : « 2 mètres en centimètres » ou « 50 miles en kilomètres ».
L’équipe a notamment déplacé l’outil de conversion, initialement situé assez bas dans les pages, vers le haut.
Selon les données rapportées, les impressions Google seraient ensuite passées d’environ 84,1 millions à 167 millions, soit une hausse de près de 99 %. Les clics auraient progressé d’environ 30 %.
À première vue, la conclusion semble spectaculaire :
mettre la fonctionnalité principale plus haut dans la page améliorerait fortement le référencement.
Mais il faut être beaucoup plus prudent. La refonte comportait 19 modifications différentes et l’effet spécifique du déplacement du composant n’a pas été isolé statistiquement.
On ne peut donc pas affirmer que ce seul changement a provoqué la hausse. Le cas constitue un signal intéressant, pas une démonstration scientifique.
Google confirme toutefois l’importance globale de l’expérience sur la page
Sur ce point, nous disposons de recommandations beaucoup plus solides provenant directement de Google.
Dans sa documentation sur la Page Experience, Google explique que ses principaux systèmes de classement cherchent à favoriser les contenus offrant une bonne expérience.
Le moteur cite notamment :
la qualité des Core Web Vitals, l’affichage mobile, l’absence d’interstitiels trop intrusifs, la sécurité du site ou encore la capacité à distinguer facilement le contenu principal.
Les Core Web Vitals constituent trois indicateurs techniques particulièrement importants :
- LCP (Largest Contentful Paint) : vitesse d’affichage du principal élément visible ;
- INP (Interaction to Next Paint) : rapidité avec laquelle la page réagit aux interactions ;
- CLS (Cumulative Layout Shift) : stabilité visuelle de la page pendant son chargement.
Google recommande notamment un LCP inférieur à 2,5 secondes, un INP inférieur à 200 millisecondes et un CLS inférieur à 0,1 pour offrir une bonne expérience.
Mais une nuance est essentielle. Google précise également que les Core Web Vitals ne garantissent absolument pas une meilleure position.
Une page extrêmement rapide mais peu pertinente ne passera pas devant un contenu beaucoup plus utile simplement grâce à ses performances.
UX et UI ne sont donc pas des « boutons SEO »
C’est probablement le raccourci le plus important à éviter. On pourrait facilement transformer le sujet en : « Google analyse désormais le design des pages, donc améliorer votre UX vous fera gagner des positions. ». Ce serait trop simpliste.
Google précise explicitement que, au-delà des Core Web Vitals, les autres éléments de Page Experience n’améliorent pas directement le classement d’un site. Ils contribuent néanmoins à une expérience globale cohérente avec ce que ses systèmes cherchent à valoriser.
Autrement dit, modifier la couleur d’un bouton, moderniser une interface ou refaire un design n’est pas en soi une optimisation SEO.
L’intérêt apparaît surtout lorsque l’amélioration répond à une problématique fonctionnelle.
Une page doit permettre à l’utilisateur de réaliser facilement ce qu’il est venu faire.
La fonction d’une page peut compter autant que son contenu
Imaginons quatre recherches :
- « Comment calculer les mensualités d’un prêt ? »
- « Simulateur prêt immobilier »
- « Meilleure banque pour un crédit immobilier »
- « Demander un crédit immobilier »
Le thème est quasiment identique.
Pourtant, l’intention de recherche change complètement.
- La première requête peut parfaitement être satisfaite par un article pédagogique.
- La deuxième appelle naturellement un outil.
- La troisième nécessite probablement une comparaison.
- La quatrième peut conduire vers une page commerciale.
Produire quatre articles de 1 500 mots optimisés autour des mêmes mots-clés ne répond donc pas nécessairement aux besoins des utilisateurs.
C’est ici que l’UX rejoint réellement le SEO.
La question « Quel contenu faut-il écrire ? » ne suffit pas. Il faut également se demander « Quel type de page faut-il construire pour répondre à cette intention ? »
Exemple concret pour une compagnie d’assurance
Prenons une requête : « prix assurance auto Côte d’Ivoire »
Une compagnie peut créer une excellente page contenant : les facteurs qui influencent le tarif, les différentes garanties disponibles, les franchises et les conditions générales.
Le contenu peut être parfaitement optimisé pour Google.
Mais un utilisateur recherchant un prix veut probablement obtenir une estimation.
Une page intégrant : un court formulaire véhicule ; quelques informations sur le conducteur ; une estimation tarifaire ; puis les explications sur les garanties répond potentiellement beaucoup mieux à l’intention de recherche.
La fonctionnalité n’est alors pas un simple élément esthétique. Elle constitue une partie de la réponse.
Comment intégrer l’UX dans une analyse SEO ?
Pour appliquer cette approche, il n’est pas nécessaire de lancer immédiatement une refonte complète du site. Pour commencer, sélectionnez vos pages SEO les plus importantes et posez trois questions.
- Quelle action l’utilisateur cherche-t-il réellement à accomplir ? S’informer ? Comparer ? Calculer ? Acheter ? Trouver un prestataire ? Obtenir un devis ?
- La fonctionnalité principale permettant de répondre à ce besoin est-elle immédiatement accessible ? Un simulateur caché après 2 000 mots de contenu peut être moins utile qu’un outil visible rapidement.
- Le format de la page correspond-il réellement aux résultats actuellement favorisés par Google ? Observez les résultats de recherche.
Si la majorité des premières positions sont des comparateurs, produire un long article supplémentaire ne sera peut-être pas la meilleure réponse.
Inversement, si Google affiche principalement des guides très complets, construire uniquement une page commerciale pourrait ne pas correspondre à l’intention dominante.
Le contenu reste indispensable pour le SEO
Il serait toutefois dangereux de tirer la conclusion inverse et d’abandonner les fondamentaux du SEO. La pertinence du contenu, l’expertise, les liens, l’autorité du site, la compréhension de l’intention et les fondamentaux techniques restent essentiels.
L’enjeu n’est pas de simplement remplacer le contenu par le design. Il consiste à faire correspondre le contenu, la structure et les fonctionnalités de la page avec ce que l’utilisateur cherche réellement à accomplir.
Une page performante ne doit plus seulement expliquer correctement quelque chose. Dans de nombreux cas, elle doit également permettre de comparer, calculer, choisir, chercher ou agir.
Et pour les équipes marketing, cela rapproche de plus en plus le référencement naturel de la conception produit et de l’expérience utilisateur.
