Une recherche sur Google renvoie à des milliers de guides expliquant comment construire la landing page parfaite. Pourtant, ces recommandations sont rarement fondées sur des preuves scientifiques.
Elles s’appuient le plus souvent sur des retours d’expérience, des études de cas ou des observations empiriques. Si elles permettent de faire émerger certaines bonnes pratiques, elles aboutissent également à des recommandations parfois contradictoires : faut-il privilégier une page courte ou longue ? Un formulaire minimaliste ou détaillé ? Une structure en « Z » ou en « F » ?
Dès lors, une question demeure : quels sont les principes dont l’efficacité est réellement démontrée ?
Depuis la création de Pandore en 2019, nous avons conçu plusieurs centaines de pages web et des dizaines de sites Internet pour des organisations. Comme la plupart des agences, chaque projet débute par un cahier des charges, s’inspire de références existantes, des tendances du moment ou encore d’enquêtes utilisateurs préalablement réalisées. Une fois mises en ligne, ces pages continuent d’évoluer au gré des retours utilisateurs, des analyses comportementales, des données issues d’outils comme Google Analytics et des expérimentations menées par A/B testing.
Cette expérience nous a toutefois conduits à une conclusion : l’expérience seule ne suffit pas. Les tendances évoluent rapidement, les recommandations se contredisent souvent, les enquêtes utilisateurs préliminaires ne sont pas toujours réalisables et les intuitions, aussi pertinentes soient-elles, restent des hypothèses tant qu’elles ne sont pas confrontées à des connaissances scientifiquement établies.
Nous avons donc entrepris un travail de recherche visant à confronter notre pratique aux travaux académiques portant sur l’expérience utilisateur (UX), la psychologie cognitive, le comportement du consommateur, l’économie comportementale, le marketing digital ainsi qu’aux études consacrées à l’optimisation de la conversion. Notre objectif n’est pas de rechercher une recette universelle, qui n’existe probablement pas, mais d’identifier les principes dont l’efficacité est aujourd’hui la mieux étayée par la littérature scientifique.
Cette publication inaugure une série d’articles consacrés à la conception de pages web performantes. Pour chaque composant d’une page nous proposerons une analyse croisant les résultats de la recherche, l’état de l’art et notre retour d’expérience afin de construire un référentiel aussi rigoureux que directement exploitable par les développeurs et créateurs de site internet.
Définition : c’est quoi une landing page ?
Une landing page ou page d’atterrissage en français est une page web sur laquelle un utilisateur arrive après avoir cliqué sur un lien provenant d’une source externe. Cette source peut être une campagne publicitaire, un moteur de recherche, un e-mail, une publication sur les réseaux sociaux, un SMS ou tout autre canal d’acquisition.
Contrairement à une idée largement répandue, une landing page ne désigne pas uniquement une page créée dans le cadre d’une campagne marketing. D’un point de vue analytique, toute page constituant le premier point d’entrée d’un visiteur sur un site web peut être considérée comme une landing page. C’est notamment la définition retenue par Google Analytics, qui définit une landing page comme la première page consultée par un utilisateur au début d’une session, quelle que soit sa nature (page d’accueil, page de service, page produit, article de blog, formulaire, etc.).
Dans le domaine du marketing digital, le terme est toutefois utilisé dans un sens plus spécifique. Une landing page est généralement conçue avec un objectif de conversion unique ou principal : obtenir une prise de contact, générer une inscription, télécharger une ressource, demander une démonstration, vendre un produit ou réaliser toute autre action mesurable.
La différence fondamentale avec d’autres types de pages web réside donc moins dans leur apparence que dans leur fonction. Alors qu’une page d’accueil cherche à orienter l’utilisateur vers différents contenus, une landing page concentre son attention sur une action précise et limite autant que possible les distractions susceptibles de détourner le visiteur de cet objectif.
Le tableau suivant résume les principales différences entre les types de pages les plus courants.
| Type de page | Objectif principal | Nombre d’objectifs | Exemple |
| Page d’atterrissage | Convertir un visiteur en lui faisant réaliser une action précise | Un objectif principal | Demande de devis, inscription, téléchargement, achat |
| Page d’accueil | Présenter l’organisation et orienter la navigation | Plusieurs | Accès aux services, actualités, contact, recrutement… |
| Page de service | Décrire une offre ou une prestation | Un ou plusieurs | Présentation détaillée d’un service ou d’une expertise |
| Page produit | Informer et favoriser l’achat d’un produit | Généralement un | Fiche produit d’un site e-commerce |
| Article de blog | Informer, répondre à une question ou améliorer le référencement | Variable | Guide, tutoriel, actualité |
En pratique, les frontières entre ces catégories restent poreuses. Une page de service peut être conçue comme une véritable landing page si son architecture est pensée pour maximiser une prise de contact. De la même manière, une page d’accueil, une page produit ou toute autre page d’un site web peut remplir le rôle d’une landing page dès lors qu’elle constitue le premier point de contact avec un visiteur et qu’elle poursuit un objectif de conversion.
Dans ce guide, nous utiliserons donc le terme landing page dans son acception la plus large : une page web d’atterrissage conçue pour maximiser la probabilité qu’un visiteur réalise une action déterminée, qu’il s’agisse d’un clic, d’une prise de contact, d’une inscription, d’un téléchargement, d’un achat ou de toute autre conversion. Cette définition englobe aussi bien les pages créées spécifiquement pour des campagnes publicitaires que les pages d’accueil, les pages de services, les pages produits ou tout autre contenu dont l’objectif est d’amener le visiteur à agir.
Cette vision conduit à considérer un site internet comme un assemblage de pages d’atterrissage, chacune répondant à un objectif spécifique et optimisée pour accompagner l’utilisateur dans son parcours jusqu’à la conversion.
Les critères à considérer lors de la conception d’une landing page
Il n’existe probablement pas de landing page universellement performante. Une architecture qui maximise les conversions dans un contexte donné peut produire des résultats très différents dans un autre. Avant même de s’interroger sur la disposition des éléments, le choix des couleurs ou la longueur de la page, il est donc essentiel de comprendre le contexte dans lequel elle sera utilisée.
L’objectif de conversion
Toute landing page poursuit un objectif. Celui-ci peut être de vendre un produit, générer une demande de devis, obtenir une prise de rendez-vous, faire télécharger un document, inscrire un utilisateur à une newsletter ou encore recueillir des informations via un formulaire.
Cet objectif influence directement les choix de conception. Une page destinée à vendre un produit à faible coût ne sera pas structurée de la même manière qu’une page visant à convaincre un décideur d’engager son budget dans une solution B2B.
Le niveau de maturité du visiteur
Les besoins d’un visiteur découvrant une entreprise pour la première fois diffèrent de ceux d’un utilisateur ayant déjà comparé plusieurs offres ou revenant après plusieurs interactions.
La littérature marketing distingue généralement plusieurs niveaux de maturité ou d’intention. Plus un visiteur est proche de sa décision, moins il aura besoin d’éléments de réassurance ou d’explications détaillées. À l’inverse, un utilisateur peu familier avec l’offre nécessitera davantage de contexte pour être convaincu.
La source du trafic
Un visiteur arrivant depuis une campagne Google Ads, une publication LinkedIn, une campagne e-mail ou une recherche organique n’a ni les mêmes attentes, ni le même niveau d’information.
Le contexte d’acquisition influence les informations qu’il est pertinent de rappeler, le vocabulaire employé ou encore le niveau de détail attendu. Une landing page performante est généralement cohérente avec le message ayant conduit l’utilisateur à y atterrir.
La nature de l’offre
Toutes les offres ne mobilisent pas le même niveau de réflexion.
L’achat d’un ebook, la souscription à une assurance, la demande d’une démonstration logicielle ou l’acquisition d’un bien immobilier n’impliquent ni le même niveau de risque, ni le même investissement financier, ni le même temps de décision.
Ces différences influencent directement la quantité d’informations, de preuves et de réassurance nécessaires pour accompagner le visiteur vers la conversion.
Le niveau de risque perçu
Avant d’agir, un utilisateur évalue inconsciemment les risques associés à sa décision : risque financier, technique, social, juridique ou encore risque lié à la confidentialité de ses données.
Plus ce risque est élevé, plus la page devra rassurer le visiteur à travers différents mécanismes : témoignages, références clients, certifications, garanties, démonstrations, FAQ, politique de confidentialité ou encore présentation de l’entreprise.
Le contexte de consultation
Aujourd’hui, la majorité des visites provient d’appareils mobiles. Cependant, le terminal utilisé n’est qu’un des éléments du contexte de consultation.
Le moment de la journée, le temps dont dispose l’utilisateur, son environnement ou encore la qualité de sa connexion peuvent influencer sa manière d’interagir avec la page. Une landing page efficace doit donc être pensée pour s’adapter à ces différents contextes d’usage.
Les contraintes du projet
Enfin, la conception d’une landing page est également conditionnée par des contraintes propres à chaque projet : identité visuelle, réglementation, accessibilité, objectifs SEO, performances techniques, exigences métier ou encore ressources disponibles pour produire les contenus.
Ces contraintes doivent être considérées comme des paramètres de conception qui orientent les choix réalisés.
Vers une approche systémique
Cette liste non exhaustive de différents critères montrent qu’une landing page ne peut être réduite à une simple succession de composants ou à un modèle unique. Avant même de réfléchir à son architecture, il est nécessaire de comprendre le contexte dans lequel elle s’inscrit et les objectifs qu’elle poursuit.
Les composantes d’une landing page
Bien qu’il n’existe pas de structure universelle garantissant la performance d’une landing page, l’analyse des pratiques professionnelles, des principaux guides de conception et des nombreuses pages publiées par les entreprises fait apparaître un certain nombre de composants récurrents.
La présence, l’ordre, la profondeur ou encore la forme de ces composants varient selon les objectifs poursuivis, le contexte d’utilisation et les caractéristiques des utilisateurs. Certaines landing pages se limitent à quelques sections, tandis que d’autres développent un argumentaire beaucoup plus complet. Néanmoins, plusieurs éléments reviennent de manière suffisamment fréquente pour constituer la liste non exhaustive suivante.
Le menu de navigation
Le menu de navigation (header ou navigation bar) est souvent le premier élément affiché en haut de la page. Il permet à l’utilisateur d’accéder rapidement aux principales sections du site ou de la page.
Son utilisation fait toutefois l’objet de débats. Certains praticiens recommandent de limiter, voire de supprimer la navigation afin de concentrer l’attention du visiteur sur l’objectif de conversion. D’autres estiment qu’un menu contribue à la crédibilité de l’entreprise, facilite l’accès à des informations complémentaires et améliore l’expérience utilisateur. Le rôle réel du menu de navigation sur les performances d’une landing page sera analysé dans nos publications.
Le Hero (ou section d’en-tête)
Le Hero correspond à la première section visible de la page, généralement située au-dessus de la ligne de flottaison (above the fold), la partie d’une page web visible à l’écran sans avoir besoin de faire défiler (scroll) la page. Il constitue le premier point de contact avec le visiteur.
Il comprend le plus souvent une proposition de valeur, un titre, un sous-titre, un ou plusieurs appels à l’action (Call-to-Action), ainsi qu’un visuel illustrant l’offre ou son bénéfice.
La proposition de valeur
La proposition de valeur (Value Proposition) exprime la promesse principale faite au visiteur. Elle répond à une question simple : pourquoi cette offre est-elle pertinente pour le prospect ?
Elle constitue l’un des éléments centraux d’une landing page et influence directement la compréhension de l’offre.
Les bénéfices
Cette section met en avant les principaux bénéfices apportés par le produit ou le service. Contrairement à une simple liste de fonctionnalités, elle cherche à expliquer les résultats ou les gains obtenus par l’utilisateur.
Les bénéfices sont fréquemment présentés sous forme de cartes, d’icônes ou de listes illustrées.
Les preuves de confiance (Social Proof)
Les preuves de confiance regroupent l’ensemble des éléments destinés à renforcer la crédibilité de l’offre.Elles peuvent prendre différentes formes, entre autres :
- témoignages clients;
- avis;
- études de cas;
- logos de clients;
- chiffres clés;
- certifications;
- distinctions;
- mentions dans la presse.
La présentation de la solution
Certaines landing pages comportent une section décrivant plus précisément le fonctionnement du produit ou du service. Selon les cas, cette présentation peut s’appuyer sur :
- une liste des fonctionnalités;
- des captures d’écran;
- des démonstrations;
- des vidéos;
- des illustrations;
- des schémas explicatifs;
- une description des différentes étapes.
Les éléments de réassurance
Lorsque le visiteur hésite à passer à l’action, différents mécanismes peuvent contribuer à réduire les freins perçus. Parmi les éléments les plus fréquents figurent :
- les garanties;
- les politiques de remboursement;
- les engagements de confidentialité;
- les informations sur la sécurité;
- les délais;
- les modalités d’accompagnement.
La FAQ
Les questions fréquentes ou Foire Aux Questions (FAQ) permettent d’apporter des réponses aux principales interrogations des utilisateurs avant qu’elles ne deviennent des freins à la conversion.
Leur contenu varie fortement selon le secteur d’activité et la complexité de l’offre.
Le formulaire ou le Call-to-Action
Toute landing page poursuit un objectif de conversion. Celui-ci est généralement matérialisé par un formulaire, un bouton d’appel à l’action (Call-to-Action), un module de réservation, un paiement en ligne ou tout autre dispositif permettant au visiteur de réaliser l’action attendue.
Selon les pratiques, cet élément peut être présent à plusieurs reprises au sein d’une même page.
Le pied de page
Le pied de page (footer) regroupe généralement des informations complémentaires telles que les mentions légales, les coordonnées de l’entreprise, les liens de navigation, les politiques de confidentialité ou les conditions générales.
Bien qu’il joue rarement un rôle direct dans la conversion, il participe à la crédibilité globale du site et répond à certaines obligations réglementaires.
Une architecture des pages web qui varie selon les contextes
Toutes les landing pages ne comportent pas l’ensemble de ces composants et leur organisation peut varier d’une page à l’autre. Certaines privilégient une approche très concise, d’autres développent un argumentaire plus complet intégrant davantage d’éléments de réassurance.
Selon les objectifs poursuivis et le type de solution, une landing page peut également intégrer des composants plus spécifiques, tels qu’une grille tarifaire (pricing), un comparateur d’offres, un simulateur, une démonstration interactive, un essai gratuit, un calendrier de réservation, un chat en direct ou tout autre dispositif répondant à un besoin particulier.
La question n’est donc pas de savoir si une landing page doit contenir chacun de ces composants, mais dans quelles conditions leur présence, leur contenu, leur positionnement ou leur combinaison contribuent à améliorer l’expérience utilisateur et les performances de la page.
Les publications suivantes de ce guide analyseront chacun de ces composants à la lumière de la littérature scientifique et de l’état de l’art afin d’identifier les connaissances actuellement les mieux établies sur leur efficacité.
Les principaux modèles et guides de référence sur les landing pages
De nombreux éditeurs de logiciels, agences spécialisées et experts publient régulièrement des guides consacrés à la conception des landing pages. Ces ressources constituent aujourd’hui l’essentiel de l’état de l’art professionnel sur le sujet.
Bien qu’elles reposent rarement sur une démarche scientifique explicite, elles présentent un intérêt considérable. Elles synthétisent plusieurs années d’expérimentation et de retours d’expérience menés sur des milliers, voire des millions de visiteurs. Elles ont largement contribué à diffuser les bonnes pratiques actuelles de conception.
Voici une liste non exhaustive des publications dans cette littérature professionnelle sont présentées ci-dessous.
- Baymard : Marketing Landing Pages
- Bulldozer : Template de Landing Page
- Unbounce : The anatomy of a landing page
- Hubspot : How to create a landing page with high ROI
- Leadpages : How to Build a High-Converting Landing Page
Ces publications présentent toutefois plusieurs limites.
Premièrement, elles sont généralement produites par des entreprises dont l’activité consiste à commercialiser des outils ou des services liés au marketing digital. Leur objectif premier n’est donc pas de produire des connaissances scientifiques, mais d’accompagner les professionnels dans leurs pratiques.
Deuxièmement, les recommandations proposées reposent souvent sur des études de cas, des expérimentations internes ou des observations empiriques. Si ces approches sont extrêmement utiles, leur méthodologie n’est pas toujours décrite avec suffisamment de précision pour permettre d’en apprécier pleinement la validité scientifique ou la généralisation des résultats.
Enfin, certaines recommandations apparaissent contradictoires d’un guide à l’autre. Longueur idéale de la page, nombre de CTA, présence d’un menu de navigation, longueur des formulaires ou position des éléments : il n’existe pas toujours de consensus.
Ces constats ne remettent pas en cause la qualité de ces ressources. Ils montrent simplement qu’elles constituent une première source de connaissances, qu’il convient de compléter par une analyse critique de la littérature scientifique.
Corpus scientifique de référence
Afin de garantir la transparence de notre démarche, nous mettons à disposition le corpus de publications scientifiques sur lequel s’appuient nos publications.
Ce corpus est constitué d’articles scientifiques évalués par les pairs, de communications de conférences, d’ouvrages académiques et, lorsque cela est pertinent, de rapports de recherche reconnus. Les publications sont sélectionnées pour leur contribution à la compréhension des mécanismes de perception, de persuasion, d’expérience utilisateur (UX), d’interaction homme-machine (IHM), de comportement du consommateur et d’optimisation du taux de conversion.
Ci-dessous la revue de littérature :
- Stanford Guidelines for Web Credibility (2005), Fogg, B.J.
- How Content Volume on Landing Pages Influences Consumer Behavior (2018), Nim Dvir & Ruti Gafni
- Designing “Landing Page” for Websites Based on the User Experience: Review, Analysis, and Interpretation (2022), Luiza Fabisiak & Barbara Jagielska
- Conversion Rate Optimization in e-Business: Trust, Design, and Personalization Implications for Landing-Page Design (2026), Christos Ziakis , Aristeidis Papadopoulos, Ioannis Antoniadis & Vaggelis Saprikis
Cette liste n’a pas vocation à être exhaustive. Elle est enrichie au fur et à mesure de nos travaux afin de refléter l’évolution des connaissances scientifiques et des publications disponibles.
Les limites de la littérature actuelle et les perspectives de recherche
La littérature scientifique consacrée aux landing pages, à l’expérience utilisateur (UX) et à l’optimisation du taux de conversion s’est considérablement développée au cours des deux dernières décennies. Toutefois, la majorité des travaux publiés portent sur des contextes asiatiques, nord-américains ou européens et s’appuient principalement sur des plateformes numériques grand public ou des acteurs du commerce électronique.
À notre connaissance, peu de recherches se sont intéressées à l’influence du contexte culturel, économique ou technologique sur les performances des pages web, notamment dans les pays africains. De même, certains secteurs d’activité, tels que la banque, l’assurance ou les services financiers, demeurent relativement peu étudiés, alors même qu’ils présentent des enjeux spécifiques en matière de confiance, de perception du risque, de conformité réglementaire et de prise de décision.
Or, ces particularités sont susceptibles d’influencer les attentes des utilisateurs et, par conséquent, les choix de conception les plus pertinents. Il est donc raisonnable de penser que certains résultats observés dans d’autres contextes ne peuvent être transposés sans précaution.
Par son positionnement d’agence spécialisée dans l’accompagnement marketing digital des organisations qui opère en Afrique, notamment dans les secteurs de l’assurance et de la banque, Pandore dispose d’un terrain d’observation privilégié. Au-delà de cette revue de la littérature, notre responsabilité est également de contribuer à la production de nouvelles connaissances en documentant nos expérimentations, en menant des études auprès des utilisateurs et en confrontant les résultats de la recherche aux réalités du terrain.
Nous espérons ainsi participer, à notre échelle, à l’enrichissement des connaissances sur la conception de pages web dans des contextes encore peu explorés par la littérature scientifique.
Les publications de Pandore sur les landing pages et site internet
Cet article constitue la porte d’entrée de notre référentiel consacré à la conception des landing pages et, plus largement, des pages web orientées vers la conversion.
Au fil de cette série, nous analyserons les principaux composants d’une page web ainsi que les mécanismes qui influencent son efficacité. Chaque publication s’appuiera sur une revue de la littérature scientifique, l’état de l’art professionnel et notre retour d’expérience afin de proposer une synthèse critique des connaissances disponibles.
Notre ambition n’est pas de proposer une recette universelle, mais de construire progressivement un référentiel fondé sur les meilleures connaissances disponibles.
À mesure que de nouvelles publications viennent enrichir cette série, cet article est mis à jour afin de constituer un point d’accès unique vers l’ensemble de nos travaux consacrés à la conception et à l’optimisation des pages web.
