Google vient de modifier en profondeur l’affichage de ses résultats de recherche dans l’Union européenne. L’entreprise affirme elle-même que cette évolution constitue l’une des plus fortes dégradations de l’expérience de recherche depuis sa création.
Mais derrière le conflit entre Google et les autorités européennes se trouve surtout un rappel important pour les entreprises : une stratégie d’acquisition peut être fragilisée du jour au lendemain par une décision prise entièrement en dehors de l’entreprise.
Pourquoi Google a modifié ses résultats de recherche en Europe
Le 8 septembre 2026, Google a fait évoluer plusieurs éléments de ses pages de résultats dans l’Union européenne afin de se conformer au Digital Markets Act (DMA), ou règlement européen sur les marchés numériques.
Le sujet oppose Google à la Commission européenne sur le traitement réservé aux services proposés directement par Google dans son moteur.
En juillet 2026, la Commission européenne a notamment infligé à Google une amende de 460 millions d’euros concernant la mise en avant de ses propres services dans les résultats liés notamment au shopping, aux hôtels, aux transports ou au sport.
Selon la Commission, un moteur de recherche comme Google ne peut pas traiter ses propres services plus favorablement que ceux de concurrents comparables.
Google a donc introduit en Europe de nouveaux formats donnant davantage de visibilité à certains agrégateurs et services spécialisés. Sa documentation confirme notamment l’apparition de formats spécifiques pour les agrégateurs, les fournisseurs directs et différents carrousels selon les marchés.
Des entreprises peuvent perdre du trafic sans avoir changé leur stratégie SEO
C’est probablement le point le plus intéressant pour les directions marketing dans certains secteurs d’activité en l’Europe.
Selon les données communiquées par Google et relayées par Reuters, les premières modifications apportées pour répondre au DMA auraient déjà provoqué une baisse d’environ 30 % du trafic gratuit de réservation directe vers certaines entreprises européennes. Cette donnée provient de Google et doit donc être considérée comme la mesure communiquée par l’entreprise, et non comme une estimation indépendante.
Dans certains secteurs comme l’hôtellerie, la restauration ou le voyage, un établissement peut ainsi continuer à disposer :
- du même site ;
- du même contenu ;
- des mêmes offres ;
- du même niveau de service ;
- voire des mêmes positions organiques sur certaines requêtes ;
… tout en recevant moins de trafic parce que l’interface située entre l’entreprise et son client a changé.
Un rappel, quant au fait qu’une baisse d’acquisition digitale ne résulte pas toujours d’une mauvaise campagne, d’une mauvaise optimisation SEO ou d’une baisse de la demande.
Elle peut également venir d’une externalité : changement d’algorithme, nouveau format de résultats, modification réglementaire, évolution des règles publicitaires ou transformation des usages.
Google n’est qu’un exemple d’un risque plus large
Le SEO reste un canal d’acquisition extrêmement important. Google Ads également. Il en va de même de Meta, LinkedIn, TikTok ou des places de marché.
Le problème apparaît lorsqu’une entreprise confond performance d’un canal et maîtrise de son acquisition.
Une entreprise peut construire une excellente audience sur Instagram et subir une baisse de portée après une évolution de l’algorithme.
Elle peut devenir très performante sur Google Ads et voir ses coûts d’acquisition augmenter rapidement lorsque la concurrence s’intensifie.
Elle peut générer une grande partie de ses prospects grâce au référencement naturel et perdre une partie de sa visibilité après une modification des résultats de recherche.
Elle peut enfin dépendre d’une place de marché, d’un comparateur ou d’un réseau social dont les règles commerciales changent.
Dans tous ces cas, l’entreprise ne contrôle pas totalement le canal qui lui apporte ses clients.
Diversifier les canaux d’acquisition digitale, mais aussi les points de contact
La réponse n’est évidemment pas d’abandonner Google ou les grandes plateformes.
Elle consiste plutôt à éviter qu’un seul acteur devienne indispensable à la croissance de l’entreprise.
Une stratégie d’acquisition plus résiliente combine plusieurs sources : référencement naturel, publicité payante, réseaux sociaux, partenariats, affiliation, influence, événements, relations presse, prospection ou recommandation.
Mais la diversification des canaux ne suffit pas.
Il faut également transformer progressivement cette audience externe en points de contact directement maîtrisés par l’entreprise : base CRM, adresse e-mail, numéro de téléphone, compte client, application, communauté, abonnement à une newsletter ou programme de fidélité.
L’objectif est simple : qu’un client découvert grâce à Google, Meta ou TikTok puisse ensuite être retrouvé et sollicité sans dépendre systématiquement de Google, Meta ou TikTok.
Ce que les entreprises doivent en retenir pour leur stratégie de marketing digital
L’épisode actuel entre Google et l’Union européenne illustre une distinction essentielle entre canaux loués et actifs possédés.
Google peut être une source majeure de trafic. Meta peut être un excellent outil d’acquisition. TikTok peut devenir un formidable moteur de découverte.
Mais leurs interfaces, algorithmes, coûts et règles peuvent évoluer sans que l’entreprise ait son mot à dire.
Une bonne stratégie d’acquisition ne cherche donc pas uniquement à maximiser les performances du canal le plus rentable aujourd’hui.
Elle cherche aussi à éviter qu’une modification d’algorithme, une nouvelle réglementation ou une décision commerciale prise par une plateforme puisse remettre en cause, à elle seule, une part importante du chiffre d’affaires de demain.
La question n’est donc pas seulement : “Quel canal nous apporte le plus de clients ?”
Elle devrait aussi être : “Que se passerait-il si ce canal n’existait plus ?”
