Imaginons un groupe d’assurance présent au Togo, au Sénégal, au Gabon, au Cameroun et au Mali. Il souhaite apparaître sur des recherches comme « assurance auto Lomé », « assurance santé Dakar », « agence d’assurance Libreville » ou « assurance voyage Bamako ».
Le réflexe pourrait être de créer une page pour chaque combinaison entre un produit et une ville :
/assurance-auto-lome/;/assurance-auto-dakar/;/assurance-auto-libreville/;/assurance-sante-lome/;/assurance-sante-dakar/.
Avec dix produits proposés dans cinq villes, le site pourrait rapidement compter cinquante pages. Chacune ciblerait un mot-clé précis, mais cela ne garantirait pas cinquante nouvelles opportunités de positionnement.
Si ces pages répondent aux mêmes recherches et ne se différencient que par le nom de la ville, Google peut hésiter sur l’URL à privilégier. Les liens internes, les backlinks et les autres signaux SEO risquent alors d’être répartis entre plusieurs pages concurrentes.
Le véritable enjeu consiste donc à déterminer si chaque groupe de mots-clés mérite une URL distincte.
L’intention de recherche doit déterminer la page à positionner
La présence d’une ville dans une requête ne signifie pas automatiquement que Google attend une page consacrée à cette ville.
Pour le vérifier, il faut analyser les SERP (Search Engine Results Pages, ou pages de résultats de Google). Les pages déjà positionnées permettent d’identifier l’intention que le moteur associe à la requête.
Dans notre exemple :
- « assurance auto Togo » peut faire apparaître principalement des pages nationales présentant le produit ;
- « agence d’assurance Libreville » devrait plutôt faire remonter des pages d’implantation et des résultats cartographiques ;
- « assurance auto Lomé » peut correspondre à une offre nationale disponible à Lomé ou à une demande spécifiquement locale.
Dans le troisième cas, l’analyse est déterminante. Si Google positionne surtout des pages nationales, la page « assurance auto Togo » peut suffire. Si les résultats privilégient des contenus consacrés à Lomé, une page locale peut être envisagée.
Le volume de recherche indique qu’un sujet intéresse les internautes. Il ne prouve pas, à lui seul, qu’une nouvelle URL est nécessaire.
Plusieurs types de pages peuvent coexister sans se concurrencer
Dans le cas de ce groupe d’assurance, une architecture possible consisterait à distinguer les pages pays, les pages produits et les pages d’implantation. Ce découpage reste un exemple : la structure pertinente dépend des offres, du réseau physique, des recherches observées et des contenus déjà présents sur le site.
Une page comme /tg/assurance-auto/ pourrait présenter l’offre disponible au Togo et cibler principalement « assurance auto Togo ».
Une page comme /tg/agences/lome-centre/ représenterait une agence précise et ciblerait davantage des recherches telles que « agence d’assurance Lomé » ou le nom de la marque associé à cette implantation.
Ces deux pages peuvent coexister, car elles ne remplissent pas le même rôle. La première répond à une recherche de produit ; la seconde, à une recherche d’établissement.
La création d’une troisième page, par exemple /tg/assurance-auto-lome/, demande davantage de précautions. Elle ne devrait pas simplement reprendre la page nationale en remplaçant « Togo » par « Lomé ».
Elle peut être pertinente si elle dispose d’une cible distincte : une demande locale identifiable, une offre ou un parcours propre à Lomé, des contenus spécifiques et suffisamment de liens internes pour permettre à Google de comprendre son rôle.
Plusieurs URL proches peuvent disperser les signaux SEO
Supposons que le groupe utilise simultanément les URL suivantes :
/tg/agences/lome/;/tg/contact-lome/;/tg/assurance-lome/.
Ces pages ne sont pas automatiquement concurrentes. Tout dépend des mots-clés ciblés et de leur contenu. Mais si elles représentent la même agence et cherchent toutes à se positionner sur « assurance Lomé », elles peuvent créer une cannibalisation SEO.
La cannibalisation n’est pas une pénalité de Google. Elle désigne une situation dans laquelle plusieurs pages d’un même site se disputent une intention de recherche similaire. Google peut alterner entre les URL, positionner une page secondaire ou répartir les différents signaux entre plusieurs destinations.
L’entreprise doit alors identifier la page la plus légitime pour porter la requête, y regrouper les informations pertinentes et rediriger les URL devenues inutiles vers la destination la plus proche.
L’objectif n’est pas nécessairement d’avoir une seule page pour toute une ville. Il est d’éviter que plusieurs pages remplissent exactement la même fonction SEO.
Une page locale doit apporter des signaux réellement locaux
L’utilisation d’un modèle commun pour Lomé, Dakar ou Libreville n’est pas problématique en elle-même. Les réseaux d’agences ont besoin de structures réutilisables pour produire et administrer leurs pages.
La différenciation doit venir des informations propres à chaque implantation ou marché : adresse, coordonnées, agence responsable, services disponibles, zone couverte, équipe, réglementation ou références locales.
Il n’existe pas de pourcentage universel de contenu qui devrait être unique. Le critère important est la capacité de chaque page à envoyer à Google des signaux géographiques et sémantiques suffisamment distincts.
À l’inverse, créer une série de pages presque identiques pour plusieurs villes, toutes destinées à conduire vers la même offre, peut se rapprocher des pages satellites. Les politiques antispam de Google visent précisément les pages conçues pour cibler différentes régions ou villes lorsqu’elles servent essentiellement d’intermédiaires vers une même destination.
Toutes les pages locales similaires ne sont donc pas des pages satellites. Le risque apparaît surtout lorsqu’elles sont créées pour occuper davantage de résultats sans disposer d’un rôle propre.
Le maillage interne doit rendre l’architecture compréhensible
Une fois les rôles définis, les liens internes doivent rendre les relations entre les pages explicites.
Dans notre exemple, la page du Togo peut renvoyer vers les produits disponibles et l’annuaire des agences. La page « assurance auto Togo » peut présenter les agences qui commercialisent le produit. Chaque page d’agence peut, en retour, renvoyer vers les offres accessibles dans cette implantation.
Ce maillage aide Google à découvrir les pages, à comprendre leur hiérarchie et à distribuer les signaux internes. Google recommande pour cela des liens HTML explorables accompagnés de textes descriptifs.
Ce que les entreprises doivent retenir
L’exemple du groupe d’assurance ne constitue pas une architecture à reproduire mécaniquement. Il illustre une méthode de décision.
Avant de créer une page géographique, l’entreprise doit identifier la requête ciblée, analyser l’intention visible dans les résultats Google et vérifier qu’aucune page existante ne remplit déjà ce rôle.
Une nouvelle URL devient pertinente lorsqu’elle possède une cible distincte, des contenus suffisamment spécifiques et une place claire dans le maillage du site. Dans le cas contraire, renforcer une page existante permet généralement de concentrer davantage de signaux SEO.
L’objectif du SEO multi-local n’est donc pas de produire une page pour chaque combinaison entre un service et une ville. Il est de faire correspondre chaque intention de recherche importante à la page la plus pertinente, sans disperser inutilement l’autorité du site.
