Un tableau de bord Google Ads peut afficher des résultats spectaculaires tout en donnant une image trompeuse de la contribution réelle de la publicité à la croissance de l’entreprise.
Le problème apparaît notamment lorsque l’on mélange dans les mêmes campagnes les internautes qui recherchent déjà une marque et ceux qui cherchent simplement un produit ou un service.
Prenons un exemple.
Un internaute saisit « SUNU Assurance auto » dans Google. Il connaît déjà SUNU et cherche vraisemblablement à accéder à son site, à obtenir un devis ou à retrouver une information.
Un autre internaute saisit « assurance auto Côte d’Ivoire ». Il manifeste le même besoin, mais n’a pas encore choisi son assureur.
Pour Google Ads, ces deux clics peuvent finir exactement au même endroit : une conversion.
Pour le directeur marketing, ils racontent pourtant deux histoires très différentes.
La distinction entre ces deux situations est au cœur d’un problème classique de mesure publicitaire : confondre une vente attribuée à la publicité avec une vente réellement provoquée par la publicité.
Brand et non-brand : deux types de recherches très différents
Dans le jargon du référencement payant, on distingue généralement les requêtes brand, qui contiennent le nom de la marque ou l’un de ses produits, et les requêtes non-brand, qui expriment un besoin sans désigner une entreprise particulière.
Pour une banque fictive appelée Nova Bank :
« Nova Bank crédit immobilier » est une recherche brand.
« meilleur crédit immobilier Sénégal » est une recherche non-brand.
Cette distinction est importante parce que le niveau d’intention n’est pas le même.
La personne qui recherche Nova Bank connaît déjà l’entreprise. Elle a peut-être vu une campagne TV, reçu une recommandation, aperçu une affiche, consulté un comparateur ou découvert la banque plusieurs semaines auparavant.
Google Ads intervient alors très tard dans son parcours.
La personne qui recherche « meilleur crédit immobilier Sénégal », en revanche, est encore susceptible de choisir plusieurs établissements. Une annonce peut donc influencer davantage son choix.
Cela ne signifie pas que le second clic « crée » nécessairement la demande : l’internaute voulait déjà un crédit immobilier. En revanche, il permet potentiellement à Nova Bank de capter une demande qui n’était pas encore acquise à sa marque.
C’est une différence essentielle pour mesurer l’acquisition.
Pourquoi le ROAS peut devenir trompeur
Le ROAS, pour Return On Ad Spend, ou retour sur dépenses publicitaires, rapporte généralement la valeur des conversions attribuées à une campagne au montant dépensé pour cette campagne.
Une entreprise dépense 10 millions de FCFA en publicité et Google Ads lui attribue 50 millions de FCFA de ventes : son ROAS est de 5, soit 500 %.
À première vue, la campagne paraît excellente.
Mais imaginons que, sur ces 50 millions, 35 millions proviennent d’internautes ayant recherché directement le nom de l’entreprise.
La vraie question devient alors :
que se serait-il passé si l’entreprise n’avait pas acheté ces clics ?
Certains clients auraient peut-être cliqué sur le résultat naturel situé juste sous l’annonce. D’autres auraient accédé directement au site. Une partie des 35 millions aurait donc potentiellement été générée sans cette dépense publicitaire.
C’est là qu’intervient la notion d’incrémentalité.
L’incrémentalité cherche à mesurer ce que la publicité a réellement ajouté par rapport à ce qui se serait produit sans elle.
Le ROAS répond à la question :
« Combien de chiffre d’affaires la plateforme attribue-t-elle à ma publicité ? »
L’incrémentalité pose une question plus difficile :
« Combien de chiffre d’affaires supplémentaire cette publicité a-t-elle réellement provoqué ? »
Les deux valeurs peuvent être très différentes.
L’automatisation de Google accentue le phénomène
Cette question devient encore plus importante avec les systèmes automatisés de Google Ads.
Les campagnes Performance Max, permettent à Google d’utiliser ses algorithmes pour diffuser automatiquement des annonces sur plusieurs inventaires et arbitrer les opportunités en fonction de l’objectif fixé par l’annonceur.
Si l’entreprise demande à Google de maximiser son ROAS, l’algorithme cherchera naturellement les conversions les plus faciles à obtenir.
Or une personne qui recherche déjà votre marque présente généralement une probabilité de conversion élevée.
Supposons que Google puisse dépenser 1 000 FCFA pour toucher deux personnes.
La première recherche précisément votre entreprise et présente une probabilité de conversion de 20 %.
La seconde ne connaît pas votre marque et recherche simplement votre catégorie de produit, avec une probabilité de conversion de 3 %.
Si l’objectif donné à l’algorithme est uniquement d’obtenir le meilleur rendement possible à court terme, la première constitue une opportunité particulièrement attractive.
Le problème n’est donc pas que l’algorithme fonctionne mal.
Il optimise exactement la métrique qu’on lui a demandé d’optimiser.
La difficulté vient du fait que cette métrique n’est pas nécessairement parfaitement alignée avec l’objectif économique de l’entreprise.
Google permet d’ailleurs aux annonceurs d’utiliser des exclusions de marque dans Performance Max afin d’empêcher certaines campagnes de se déclencher sur les recherches associées à leur propre marque.
Quand une baisse de 25 % du revenu Google Ads devient une bonne nouvelle
Un cas présenté par Maggie Humphrey dans Search Engine Land en juillet 2026 illustre particulièrement bien le problème.
L’agence travaillait sur un compte e-commerce dans lequel les recherches brand et non-brand étaient largement mélangées.
Elle a restructuré le compte afin de réduire la part du budget consacrée aux recherches de marque et d’investir davantage sur l’acquisition non-brand et certaines catégories de produits.
Le résultat vu depuis Google Ads paraît, au premier abord, mauvais.
Le revenu attribué au PPC, pour Pay-Per-Click, c’est-à-dire à la publicité payée au clic, a chuté de 25 % sur un an, soit environ 2,3 millions de dollars de revenus attribués en moins.
Mais pendant la même période, le revenu provenant du trafic organique Google a augmenté de 99 %.
Plus important encore, le revenu combiné provenant du PPC et du trafic organique Google a progressé de 15 %, tandis que l’acquisition de nouveaux clients augmentait de 20 %.
L’interprétation proposée est simple : une partie des internautes qui auparavant cliquaient sur une annonce lorsqu’ils recherchaient la marque ont désormais cliqué sur le résultat naturel.
Le chiffre d’affaires n’a donc pas nécessairement disparu.
Il a changé de canal d’attribution.
Il faut néanmoins être prudent : il s’agit d’un cas client présenté par une agence, pas d’une expérience scientifique permettant d’attribuer avec certitude l’ensemble de ces évolutions à la restructuration des campagnes.
Mais l’exemple montre parfaitement pourquoi une direction marketing ne devrait pas juger sa performance uniquement à travers le tableau de bord d’une plateforme publicitaire.
Pourquoi faut-il alors continuer à acheter son propre nom sur Google ?
La conclusion n’est surtout pas qu’il faut arrêter systématiquement les campagnes brand.
Acheter son propre nom peut avoir plusieurs intérêts.
Une entreprise peut vouloir éviter qu’un concurrent occupe une position publicitaire très visible lorsque quelqu’un recherche sa marque. Elle peut également vouloir contrôler précisément le message affiché, mettre en avant une promotion, diriger l’internaute vers une landing page particulière ou occuper davantage d’espace dans la page de résultats.
Dans certains marchés très concurrentiels, cette protection peut être stratégique.
La question n’est donc pas : « Faut-il acheter ou non sa marque ? »
La vraie question est : « Quelle mission donnons-nous à cette dépense et comment mesurons-nous sa performance ? »
Une campagne destinée à protéger une marque et une campagne destinée à conquérir de nouveaux clients n’ont pas le même objectif. Les regrouper derrière un ROAS unique revient à mélanger deux investissements différents et à essayer d’en tirer une seule conclusion.
Comment séparer concrètement le brand et le non-brand dans Google Ads ?
La méthode la plus simple consiste à isoler les recherches de marque dans des campagnes dédiées.
Une campagne brand regroupe les requêtes contenant le nom de l’entreprise, ses variantes et éventuellement ses produits propriétaires : « Nova Bank », « Nova Bank crédit », « application Nova Bank ».
Les campagnes non-brand ciblent ensuite les besoins génériques : « crédit immobilier Sénégal », « ouvrir compte bancaire en ligne », « meilleur taux crédit ».
Dans Performance Max, l’annonceur peut également utiliser des exclusions de marque afin d’éviter que la campagne destinée à l’acquisition récupère une partie des recherches sur son propre nom.
La lecture devient alors beaucoup plus claire : d’un côté, le budget consacré à une demande qui connaît déjà la marque ; de l’autre, le budget consacré à des prospects qui ne la recherchaient pas encore spécifiquement.
Il faut ensuite analyser séparément les deux catégories.
Un ROAS de 10 sur le brand peut sembler supérieur à un ROAS de 3 sur le non-brand. Mais si une grande partie des clients brand aurait acheté de toute façon, tandis que le non-brand permet de conquérir réellement de nouveaux clients, le ROAS de 3 peut avoir beaucoup plus de valeur stratégique que le ROAS de 10.
Pour le non-brand, il devient donc particulièrement important de regarder le coût d’acquisition, la part de nouveaux clients, le chiffre d’affaires généré par ces nouveaux clients et, lorsque la donnée est disponible, leur valeur dans le temps.
Pour un CMO, l’objectif n’est finalement pas simplement d’obtenir le ROAS le plus élevé possible.
Il est de pouvoir répondre à deux questions séparément : Combien dépensons-nous pour convertir des personnes qui nous connaissent déjà ?
Et surtout : combien dépensons-nous pour gagner des clients que nous n’aurions probablement pas acquis autrement ?
C’est cette séparation qui transforme le ROAS d’un simple indicateur de plateforme en véritable outil de pilotage marketing.
