L’utilisation de la fonctionnalité collaboration est désormais bien installée dans les stratégies Instagram des marques. Selon une analyse publiée par Emplifi, plus de 73 % des profils de marques étudiés ont utilisé au moins une publication collaborative au premier semestre 2026.
Mais l’étude met surtout en évidence une différence importante : une collaboration publiée initialement par un créateur obtient généralement de meilleures performances qu’une collaboration publiée par la marque elle-même.
L’analyse porte sur les données de clients Emplifi entre le 1er janvier et le 30 juin 2026. Pour la mesure de l’amplification, Emplifi a étudié 520 198 publications sur 3 791 profils Instagram.
Il s’agit donc d’un échantillon de clients de la plateforme et non d’une analyse exhaustive de l’ensemble d’Instagram.
Publier chez le créateur de contenu ou chez la marque ne produit pas les mêmes résultats
Instagram permet à deux comptes de cosigner une même publication. Une fois la collaboration acceptée, le contenu apparaît sur les profils concernés.
Emplifi distingue cependant deux configurations.
- Dans une collaboration pilotée par la marque, celle-ci publie le contenu puis invite un créateur à le rejoindre.
- Dans une collaboration initiée par le créateur, c’est ce dernier qui publie, puis invite la marque comme collaborateur.
Visuellement, le résultat peut sembler proche. Pourtant, les collaborations initiées par les créateurs enregistrent systématiquement les plus fortes hausses d’interactions par rapport aux publications classiques des marques, dans l’ensemble des secteurs analysés.
Une explication possible tient à la manière dont le contenu est intégré à l’audience du créateur. Il apparaît d’abord dans son univers éditorial, avec ses codes et son ton, plutôt que comme une communication directement portée par la marque.
Emplifi reste néanmoins prudent : ses données montrent une association entre ces collaborations et de meilleures performances, mais ne permettent pas d’attribuer l’intégralité de l’écart au seul mécanisme de collaboration.
Les petites marques peuvent multiplier leurs interactions par 5
L’étude met également en évidence un effet particulièrement important pour les comptes disposant encore d’une audience limitée.
Pour les marques ayant des profils de moins de 10 000 abonnés, une collaboration publiée par un créateur génère en moyenne 5 fois plus d’interactions que leurs publications non collaboratives.
L’écart diminue ensuite progressivement avec la taille du compte.
Cela ne signifie pas que les grandes marques ne bénéficient plus des collaborations. Leur enjeu est simplement différent. Une marque déjà suivie par plusieurs centaines de milliers de personnes cherche moins à compenser une petite audience qu’à toucher de nouvelles communautés.
Emplifi constate d’ailleurs que les petites marques semblent obtenir de meilleurs résultats lorsqu’elles travaillent avec un nombre limité de partenaires bien sélectionnés.
À l’inverse, les grands comptes peuvent davantage bénéficier d’un portefeuille élargi de créateurs afin de multiplier les communautés touchées et de limiter le chevauchement entre audiences.
L’impact est encore plus visible sur les partages et les reposts
La différence ne concerne pas uniquement les likes ou les commentaires.
Dans tous les secteurs analysés, les contenus collaboratifs génèrent également davantage de partages et de reposts que les publications classiques des marques.
Cette métrique est particulièrement intéressante pour les responsables marketing. Un like traduit généralement une interaction avec une audience déjà exposée au contenu. Un partage peut au contraire faire circuler la publication auprès de nouvelles audiences.
Pour une campagne d’influence, suivre uniquement les interactions peut donc donner une vision incomplète de la performance.
Le format des Reels est celui qui profite le plus des collaborations
Le format joue lui aussi un rôle important. Parmi les contenus étudiés, les Reels enregistrent la plus forte progression de performance lorsqu’ils sont publiés en collaboration, particulièrement lorsque le créateur est à l’origine de la publication.
Les carrousels collaboratifs publiés par les marques affichent en revanche les gains relatifs les plus faibles de l’analyse.
Cela ne remet pas en cause leur utilité. Un carrousel reste adapté lorsqu’une entreprise doit expliquer un produit, développer plusieurs arguments ou présenter un contenu pédagogique.
En revanche, lorsque l’objectif principal est la découverte, l’engagement ou l’élargissement de l’audience, l’étude suggère de tester en priorité des Reels portés par les créateurs.
Comment intégrer ces résultats à votre stratégie d’influence et vos collaborations sur Instagram
Cette étude invite d’abord les marques à revoir la manière dont elles organisent leurs campagnes d’influence.
Faire intervenir un créateur ne consiste pas uniquement à acheter l’accès à son audience. Le compte depuis lequel le contenu est publié et la liberté créative accordée au partenaire peuvent également jouer un rôle important.
Pour les campagnes orientées notoriété et découverte, il peut donc être pertinent de laisser le créateur publier directement le contenu et d’ajouter ensuite la marque comme collaborateur.
Les publications pilotées par la marque restent toutefois intéressantes lorsque le contrôle du message est prioritaire, par exemple pour un lancement produit, une communication institutionnelle ou un secteur fortement réglementé.
Les entreprises devraient également élargir leurs indicateurs de performance. Likes et commentaires ne suffisent pas toujours à mesurer l’effet réel d’une collaboration.
Les partages, reposts, portée, nouveaux abonnés et résultats business obtenus permettent de mieux déterminer si le contenu a réellement quitté l’audience habituelle de la marque.
Enfin, l’étude montre qu’une stratégie de créateurs efficace ne repose pas nécessairement sur le plus grand nombre possible de partenariats. Pour les marques disposant encore d’une communauté limitée, quelques collaborations cohérentes et répétées peuvent être plus intéressantes qu’une multiplication de partenariats sans réelle continuité éditoriale.
L’enjeu n’est donc plus seulement de se demander avec quel créateur collaborer, mais également qui doit porter le contenu, dans quel format et devant quelle communauté.
